“美诚月饼”事件，折射中国直播带货经济困境与争议 | Whatsnew
在各地政府看来，直播带货可以稳就业和增加税收；要监管直播带货，会牵动复杂的利益关系。
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中秋节期间引起中国大陆和香港关注的“美诚月饼”事件，在近日暂告段落。但相关事件继续引发人们对直播带货经济模式的关注和讨论。
9月26日，安徽省合肥市的“联合调查组”宣布对合肥“三只羊网络科技有限公司”直播带货中问题的调查结果。其表示拟决定对“三只羊公司”“没收违法所得、罚款共计6894.91万元”（人民币，下同），并责令其暂停经营，限期整改。
“三只羊公司”是网红“疯狂小杨哥”所参与经营的网红电商公司。2024年中秋节前，“疯狂小杨哥”在直播平台携同香港艺人曾志伟等人推广一款号称是香港知名品牌，但实际为中国大陆生产、香港并无销售的“美诚月饼”。直播中，众人称这款月饼“是香港高端品牌，里面是黑松露，还是米其林大师调制的。”
“美诚事件”很快发酵并引发了网上关注。有香港传媒调查发现，“美诚”在香港的注册地址有超过40间公司共享，其厂房则在广州和佛山。舆论随即质疑这是一款山寨月饼，并引发政府部门介入调查。
在26日公布的调查结果中，合肥市政府的调查组表示：“三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托，直播推介‘香港美诚月饼’时称‘香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年’，强调‘美诚的、香港的、高端的月饼’等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。”
不过，在宣布结果后，中国互联网上的舆论并不买账，许多网民表示，相比“三只羊”的年营收，6000万人民币并不是一个大数目。 “再开一次直播就赚回来了”“又是自己罚酒三杯”。
这一说法并不是没有根据。2023年的新闻报道曾经指出，“三只羊公司”在2022年的直播带货产值就超过100亿元，“经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元”。当时预计“2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元”。
中国近年兴起直播带货经济，鱼龙混杂的商品质素留下一连串争议和商业、经济难题。 “美诚事件”和涉及事件的“三只羊公司”成为又一案例。
中国的直播带货经济模式是近年来全新的业态。 一般认为，这一产业在2016年之后随着快手、抖音和各种短视频平台走红。但其真正的大规模发展是在2019年之后。数据显示，中国大陆直播电商的交易规模已经从2017年的196.4亿元，暴涨到2023年的49168亿元。 直播电商渗透率（直播电商规模/网络零售规模）在2023年达到了31.9%。
其中，“疯狂小杨哥”和“疯狂大杨哥”一起经营的“三只羊公司”，是不超过十家的直播电商“头部”公司之一。 据报导，“小杨哥”本名张庆杨，1995年出生于安徽六安的一个农民家庭，“大杨哥”是他的双胞胎哥哥。 2015年开始，他们在网上创作“机械舞”短视频，成为网络红人。 2021年，他们成立合肥三只羊网络科技公司，其后业绩一路飙升。
有分析指出，“三只羊”为代表的直播电商的崛起，和各地政府在财政收入来源不佳的情况下大力扶植产业有密切关系。中国国务院所属的《经济日报》在2024年初曾刊文赞扬“直播经济”的好处，其中提到“直播带货是门槛最低的创业就业方式，极大地满足了地方稳就业的需求。 对经济不太发达的地区来说，政府尤其看重直播带货在扶贫助农等方面的效果。”
该报导还指，各地政府都在出台鼓励直播平台的政策，如2023年3月，北京市商务局就提出鼓励直播平台和“特色直播电商基地”等在北京举办网络促销直播带货等活动，“最高可补贴100万元至150万元”。
就在2024年九月初，上海市政府也宣布要通过“三年行动计划”来“打造直播经济高地”，目标是通过直播平台把“上海货”卖到全国各地，为上海增加更大的经济收入。
而三只羊则是合肥当地政府大力支持的企业。 2023年8月，当“三只羊”的一处数据中心落户合肥市瑶海区时，当地政府提到：“合肥三只羊网络科技有限公司，是国内领先的创作者服务平台，国内头部互联网平台内容提供商⋯⋯三只羊东部基地项目对瑶海区打造商品交易市场转型升级典范，现代供应链管理的先锋基地具有重要意义，将全力服务保障”。
但随着直播电商发展，围绕着直播经济的质疑和争议也接踵而来。
中国互联网上有不少舆论认为，直播经济或已影响传统的线下商业，导致商业生态被扭曲。短视频平台“快手”上的“辛巴”，和“三只羊”同样作为头部电商公司，其“辛选集团”在2022年的带货总成交额就已经达到中国超市业的前十。 不少人因此担忧传统的实体商业，甚至传统电商，都会被直播经济所冲垮。 而直播电商之间的低价价格战，和头部主播对商家收取的高佣金，这类商业模式都陆续遭到了质疑。
也有评论认为，直播经济和主播高度相关，形成了非常大的收入落差。如2021年淘宝“双十一”促销时，就有相关统计指出，“头部”的两名网红主播李佳琦和薇娅的首日预售额就达到115亿和85亿，第三第四名的销售额则分别只有前两名的约七十分之一到十分之一。头部主播盆满满满，不仅困扰腰部和普通主播，也困扰平台，甚至网上出现了对主播们“挟流量以号平台”的嘲讽。
直播经济模式也冲击了传统的企业经营模式。 2021年双减打击教育补课产业后，补习巨头新东方转型直播电商，意外捧红了主播董宇辉。 而很快，作为头部网红的董宇辉就和公司产生了矛盾，引发了网上的大量讨论。 这些事件或许也体现出直播电商走红下，传统公司模式也在直播网红面前的话语权不断下降。
更为民间关心的，则是直播经济下的大量假货和虚假宣传问题。此前，“三只羊”就曾因为涉嫌售卖用劣质肉制作的梅菜扣肉而卷入争议。
实际上，这类问题也是直播电商的商业逻辑使然。成都传媒集团旗下“红星新闻”的一篇报导就指出，在经济总体不够景气的情况下，直播电商倾向于推出“白牌类爆品”，即一些公司生产不贴牌的基础款商品，直播电商业者将其贴牌发售，这类商品价格不高，但利润空间大，购买量也大。而实际上“美诚月饼”就是一款类似“白牌”的商品。
在各种诟病之外，2024年的商业报道也多次指出，电商和短视频平台如淘宝和快手，也正在试图压制头部网红，实现直播业态的“去头部化”，以图摆脱高度依赖网红，存在稳定性差，不可复制等特点，从而很难形成持久的产业生态。 但亦有分析指出，“依赖头部”已经是多年来的电商现象，并非一时可以推动。
“美诚事件”出现后，地方政府和直播电商产业的关系，也引起了舆论关注。这一行业未来还会出现什么问题和争议，是否会得到合适的监管，或许都牵动着复杂的政治和商业模式。