虚假的电商神话：低价图书，能否拯救中国出版业？
想卖得好，只能像董宇辉一样多用些“鸡汤”“金句”，再催促观众“买、买、买”。
今年5月18日至20日，10家京籍出版社和46家沪籍出版单位先后发出“联合声明”：为“维护图书市场稳定，反对无序竞争”，它们将集体退出京东在“6·18”购物节的2至3折售书活动。
“低价卖书”不是新闻。 早在2011年，京东就率先推出过“四折出售少儿图书”优惠。 2021年，抖音直播间等新兴电商更进一步拉低了图书售价：9.9元一本，甚至1元一本。
但如此大规模的抵制，对于中国大陆图书出版行业而言，尚属首次。
联合声明很快引起热议。 业内人士表示：三折已低于盈亏平衡线，是“侮辱性的价格”，“卖一本亏一本”。 部分网民则认为：如今图书的定价越来越高，正是电商推出的优惠维护了读者的权益，“如果没有折扣，更不会有人买书了”。
网民的声音有直观的数据印证：据《2023年图书零售市场年度报告》，去年，图书零售市场码洋（指图书定价乘以销量）同比上涨4.7%，实洋（指实际售价乘以销量）则同比下降7.04%。
数字之下，亦有许多复杂问题值得深究：
一路抬高图书定价、令其远超许多读者能承受的范畴，是出版业罔顾市场诉求、“一意孤行”之举吗？ 它们对电商促销方案的抵制，仅仅是出于“垄断”的目的与“傲慢”的心态吗？
直播间等电商平台，又真的凭借“低价买书”拯救了“奄奄一息”的中国出版业，也为读者谋来了福利吗？
新旧电商对垒，殃及出版业
抖音博主不关心图书品类，他们的核心要求是：给他们的价格一定是全网最低。
早在十多年前，图书出版行业就掀起过对电商平台低价卖书行为的集体抵制。
2010年，京东获得了15亿美元融资，立刻将视线投入到了图书领域——此前，有“中国亚马逊”之称、巅峰时曾包揽大陆一半图书零售市场的“当当”平台已经证实，在电商卖书，大有可为：
图书标准化高，平台不必费心就能选到良品；品类极多，读者相对容易能选到钟意的类型; 体积小、易储藏、不怕摔，天然适应了网购时代的商品逻辑。 最紧要一点是，对于在“开卷有益”等教化中长大的国人来说，买书是绝对正当且无需有“负罪感”的投入。
进军图书市场后，带着“五年不许盈利”的竞争思路，京东尽可能将图书售价拉低，每本优惠至少20%——图书单本定价不过几十元，利润有限，可对于电商平台而言，它却能吸引消费者在购书时注意到其他高客单价商品。
2011年，京东又拿受众明确的“少儿图书”试水，宣布“封顶四折”。
当时，图书仍以线下销售为主，电商的极限折扣大多不会低于六折。 预感到京东此举会给图书市场带来的挤压，24家少儿出版社联合发出了抵制。 对此，京东创始人刘强东称它们是在限制竞争，维持垄断，表示“让这24家出版社的书永远以4折销售”。
抵制不了了之，而从后续发展来看，出版业不像是胜者：电商的销售占比一路猛涨，与之相对，售价则稳定下滑，“低价”影响的范围也从少儿扩大到了全品类。 它们指向一个事实：出版业越来越脱离不了电商平台了，也愈难拥有定价权。
京东的案例在前，新入局的电商平台同样把图书当作“垫脚石”，低价出售，为其他商品引流。
从表面来看，电商的确为出版业提供了越来越多的营收占比。 2021年，中国出版协会常务副理事长邬书林称，几大电商平台在图书世界的市占率达到了70%。 出版业也因此以温吞的心态和电商保持着相对稳定的合作关系。 直到这次，“退无可退”，“被逼上梁山”。
这一次的抵制与以往不同的是：虽然出版单位们将矛头对准京东等传统电商，但整件事的源头，却是抖音直播间等新兴电商。
对于直播间的受众而言，竖屏里的这方世界给出版业缔造了一场场传奇：
网红主播董宇辉，讲了不到五分钟，7000册新书就被一抢而空，瞬时达到“畅销”的行业标准。 这个数字还会不断上涨，6.8万册，20万册，99.2万册；曾获茅盾文学奖的《额尔古纳河右岸》经董宇辉推荐后，一年半的时间里，总印量就达到以往的十倍——600万册。
董宇辉不是个例，《2023年抖音电商图书消费报告》显示，达人们（注：抖音平台上有一定粉丝量和影响力，且会与品牌进行商业合作的短视频博主，统一被官方称呼为达人）在过往一年卖出了超4亿单图书。
在主播的口才与气氛的加持外，直播间卖书最重要的推力之一，仍是电商平台惯用的低价战术。
2021年，因发表“寒门出贵子”演讲出名的网络红人刘媛媛，在抖音直播间的图书专场里打出“50万册图书破价到10元以下”“10万册1元书”等口号，不但再次拉低了图书行业的网络售价，也令电商平台寻找到了新的定价逻辑：没有“低价”，只有“破价”。
某位国有出版社图书编辑解释，抖音的博主不会太过关心图书品类，他们的核心要求是：给他们的价格一定是全网最低。
低价的优势很显著。 和多个省市级出版传媒体团有过合作的“中云易金”公司推出的2024年第一季度图书市场报告中，传统电商、实体销售的渠道码洋均同比减少28%以上，短视频电商则是其中唯一增长的，达到了33.28%。
为打赢价格战，京东在网络购物节提出了新的折扣方案：全品种图书，2折至3折售卖。 业内人士透露，即使压低了成本，印刷、版权、销售、人工等各项支出也大约占到图书定价的15—20%，除去给京东等平台的佣金，2折的价格显然是“卖一本亏一本”。
新兴电商与传统电商的对垒中，出版业沦为被殃及的一方。 想保证最低盈利，只能用“障眼法”提高图书定价，以此让售价稍微回归正轨。
疑惑在一些读者的心中聚拢：直播间创造卖书神话已经是不争的事实，就算单本售价低，也能凭借高销量拉回利润，为何出版单位们还紧抓着传统电商不放，而不去拥抱直播间？
对此，多位图书编辑表示：直播间的繁荣，只是某本书的繁荣，而非出版业的繁荣。
直播间神话：虚假的欣欣向荣
选书的权力，基本都在主播手里。
和传统电商平台相比，直播达人们对出版单位的要求显然高得多：不但要更低的报价，还要更高的佣金。
一位图书编辑透露，京东的佣金大概在图书定价10%以内，而达人们则普遍在15%至20%之间，甚至超过作者的版税。 除去其他开支，以及给抖音平台的返点，每卖出一本书，出版单位可能赚不到一元钱。
与此同时，直播间的销量神话却并不能时时出现。 在某国有出版社工作数年的图书编辑谢亮琛表示：与抖音平台过往的多次合作中，卖得最好的时候，也不过才十几本。
能实现销量神话的书，都有它的特征，这些特征过于具体，把绝大多数图书都隔绝在了圈外。
首先，必须是大IP或者已经验证过其流量的确很高的经典作品。 在某出版公司工作过的营销编辑王浩宇回忆，合作前，抖音达人经常抛出的问题是：这本书有没有人带过，带了之后火不火。 “如果火了，就说明这本书有流量，他们就会接。”
对于这些作品，带货达人们通常能网开一面，降低佣金比例。 谢亮琛回忆：他们不在乎每本抽成多少，因为经典作品他们有自信能卖得出去。
在大IP之外，还有一类书能在直播间风生水起：心灵鸡汤或历史故事、国学常识。 和经典作品相比，它们沿用的是另一套逻辑：价格尽可能压低，两百页的书卖到9.9元一本甚至9.9元三本；利润，则从版权、内容、设计等成本上压榨。
曾在多家出版社工作过的图书编辑赵梦瑶表示，一些出版单位会反复出版《山海经》和《诗经》这类不需要购买版权的图书，而在编纂历史类读物时，基本也都是在网上东拼西凑，甚至还会用到AI写作。 至于封面设计，更不用费太多心思。
赵梦瑶回忆，某出版单位进行培训时直言，重点只有一个：把关键词放大，撑满整个封面。 这个风格正对直播间的口味——主播只需拿起书，不用过多讲解，观众就能知道它在讲什么。
这套连环拳可以把出书的成本打到尽可能低，某次聊天时，主管爆出了一个惊人的数字：每本书只需投入1.7元。
某业内人士称，这必然会导致劣币驱逐良币。 “很多人买书其实都是盲目的，比如大家可能只是想读有关汉武帝的书，但这本书讲了什麽，是否有深度，根本难以去了解，在购物偏好中占据统治地位的还是价格。 在低价书面前，高价格的优质图书毫无反击之力。”
赵梦瑶透露，有许多出版单位，现在正对口直播间的售书逻辑，流水线一样量产这类低质量低价格图书。
夹在经典作品和低质读物之间的绝大多数优质图书，都难以在直播间找到出路。
图书编辑谢亮琛认为，相比传统电商平台，直播间提供给书的展示渠道过于狭窄。 “以前在京东上，全品类图书都可以摆上去，而在直播间，每场最多只能上十本书。”而选书的权力，基本都在主播手里。
营销编辑王浩宇回顾和抖音直播间接触的经历，也提出，直播间的流量倾斜程度远超其他平台。 一本书火了，99%的流量就会倾注而来，只推这本书，即使是“大主播”，也不例外。 其他新书只能去竞争“1%”的位置。
而且，这份流量是孤立的，影响再大也难以起到连锁反应。 王浩宇以曾在董宇辉推荐下翻红的《额尔古纳河右岸》为例：“这本书火了，按理来说它会带动作者的其他书，但其实并没有。”
读者张盼表达了相似的疑惑，她中学时代曾多次阅读《活着》，这本书后来推动作者余华成为了当今国内最知名的作家之一。 但，“主播会调侃他和作家史铁生的友谊，很少推荐余华的其他作品，比如，而是仍一遍遍说着人生鸡汤，鼓舞大家下单。”
一位营销编辑表示：无论是对于一家出版社还是对于整个出版行业，一本书卖得好，都不如所有品种百花齐放。
在一些业内人士看来，图书和抖音，从本质上来讲，根本是不兼容的。
自从出版社决定向抖音、小红书等新兴平台进军后，谢亮琛的工作多了许多，从前只是负责图书的编辑，现在还要为它们想出最适合这些平台的宣传套路。
谢亮琛回忆，在小红书上，他们会请博主列出一份“对抗焦虑的书单”，看似分享阅读体验，其实是抓住大家的情绪痛点来带货。
平台的风向总是变得很快，他们要不断摸索关键词。 相比之下，书的制作周期却很漫长。 “它不像新媒体文一样，一有热点就能立刻刊出，书是沈淀的产物，没法对市场需求快速做出反应。”
某业内人士透露，有些经典作品能火，也只是因为书中的某个特点刚好赶上了时代情绪，被主播抓住，加以利用。
读者张盼很反感一些主播带货图书《活着》时的“鸡汤”：经历家财散尽、亲人离世，福贵依然保持前行，无论如何，我们都要相信人的韧性，在磨难面前不低头。 这个观点和她对这本书的理解完全相悖。
她记得一个场景：县长妻子出了车祸，亟需输血。 在权力结构分明且自上而下浸透的中国，连小学生们都为能给县长帮忙而感到荣耀，福贵的儿子有庆也因此冲到了最前方，并因血型配对成功兴奋不已。 医生同样想表功，他把有庆的血抽了个干净。 福贵赶来时，有庆的尸体已经凉了，他想找县长赔命，却发现县长是曾救过他一命的“战友”，相顾无言，只能算了。
这个桥段篇幅不长，权力对底层人士命运的拨弄却昭然若揭。 张盼想不通，《活着》这本书竟会以歌颂苦难的面貌，成为了畅销书。
也曾有出版单位想在直播间找到一些自主权。 主讲人温文尔雅地聊书的内容，评论区反馈很好，销量却一般。 后来他们参透出来，想卖得好，只能像董宇辉一样多用些和人生经历相关的“金句”，再催促观众“买、买、买”。
拼多多模式泛化，出版业可以独善其身吗？
直播间会让读者形成一种“书就是很便宜”的思维，这会给整个图书市场带来打击。 “其实就是在饮鸩止渴”。
直播间卖书的负面影响在慢慢浮现。
王浩宇认为，“培养阅读习惯是很难的”。 因此，直播间售出的图书，不是在原有市场上额外增加的份额，而是从其他电商平台或线下渠道抢占过来的。
某图书编辑解释，读者大概可以分为两类，一类是核心读者，即使不做过多宣传，他们也能精准找到适合自己的书。 还有一类是比例极高的边缘读者，他们相信读书有用，购书时却相对盲目。 一旦被直播间的低价低质图书吸引，就不会再去其他平台买优质图书了。
对方表示，最可怕的是，直播间会让读者形成一种“书就是很便宜”的思维，这会给整个图书市场带来打击。 “其实就是在饮鸩止渴”。
但出版单位们还是难以避免地滑向直播间。 谢亮琛说，这是种迂回战术，是否能在抖音赚钱不重要，重要的是在抖音等流量大的平台将书推出去，一旦被更多读者知道了，大家就可以从京东等传统电商平台上购物，这部分“溢出”的销量，才是真正有利润的。
对于许多出版单位而言，拥抱直播间，并非是主动的选择，却是无奈之举。
多位图书编辑表示，他们在抖音直播间的尝试并不好，一天直播下来，卖出的书加起来还不到二十册。 但他们“必须要去做”，一来，新媒体似乎是出版业唯一能提高销量的希望，二来，从不负责业务的领导，在看到其他出版单位开了直播后，也会要求自家员工“不能落后”。
至于效果和性价比，就不是领导们要考虑的事了。
也曾有一些出版单位试着独善其身。 比如某主推人文社科类读物，在国内有极高知名度的出版公司“ A”。
有次，在抖音直播间介绍一本有关资本论的图书时，还没怎么开口，观众就在评论区吵得不可开交：我们打工人的苦，你一个编辑怎么可能知道。 领导灰心地传达指令：若无必要，以后不要和抖音平台合作，这里和我们不搭。
这句话看似赌气，却落实到了售书的每个环节上：绝不“贱卖”图书，四折的情况都很少出现；和达人合作，在佣金和价格上也不会让步，若对方接受不了，就直接取消合作。
这种坚持甚至延伸到了图书的制作过程中。 这两年来，“女性主义”类图书在大陆走红，但编辑们坚持不碰这个议题，前营销编辑林晓暖透露：“有不想跟风的原因，也有国内审查会导致此类书进行很多不必要的删改。 可能好卖，但没办法保证原有意义。”
能尽可能保持“独立性”，依赖于这家出版公司在过往多年积累了许多具有黏性的核心读者，不需要吸引太多边缘读者，也无需太担心销量。 但这样的佼佼者，在大陆的出榜单位中属于凤毛麟角。 而近两年，它也动摇了。
林晓暖解释：老的核心读者在一点点流失。 营销编辑们试着去和调性相符的社媒平台合作，吸引来一批新的核心读者，发现，这些地方的读者和他们的读者，竟然是大面积重合的。 无奈，只能尝试再次转战直播间。
营销编辑王浩宇就职的某国有出版社，也坚持在图书的售价上掌握自主权。
王浩宇透露，在新书上市之后的三个月里，公司会派专人去“盯着”全网的价格，一旦检测到低于四折的状况，就会发到群里。 在和抖音达人谈判时，他们也不会把价格压下来。
而能这样做的底气，就在于这家国有出版社的“身份红利”。 大陆的出版社会依据其类型享有不同的出版权限，比如，某些科普类的读物，只能由冠以科普之名的出版社来出。
王浩宇就职的出版社天然垄断了一些书的出版权限，因此在和直播间的合作中很少处于弱势的一方。
在这些极端案例之外，绝大部分出版社都难能避免地陷入被动之中。 这种被动，并不只是随着直播间的出现才开始的。
图书编辑赵梦瑶认为，早在传统电商涉足图书市场时，出版业就已经是被动的了。 “之前也有反抗过，但都只是零零散散的，不是真团结起来去对抗。”
今年发出联合声明的10家京籍出版社，早在2013年就对京东的低价售书行为进行过抵制，结果是：京东在购物节促销期间，下架了它们旗下的全部图书，其他出版社仍正常售卖。 这个作法极有威慑力，此后数年，少有出版社和电商平台对抗，而是在得过且过的温水中一点点丧失主动权。
虽然实体书面临的困境在全世界范围里都普遍存在，但法国、德国、日本等国家都对图书价格有一定的保护措施，如，线下线上价格一致，或者新书在一年或两年内不可打折。
在大陆，官方层面的价格保护机制却未能落实。
2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合制定了《图书公平交易规则》，要求新书一年内不许打折；特殊情况下可以有折扣，但不能低于8.5折。 经过漫长的拉扯后，这条要求加上了「原则上」。 这三个字，也让这份《规则》彻底沦为空谈。
和图书售价愈发走低相对的，是成本的被迫增高。
在大陆，图书出版行业不能完全市场化。 根据规定，国资出版社才有出版资质，能申请书号。 某种程度上，这拉高了民营出版公司们出书的门槛——国营出版社的数量长期保持固定，书号亦不能随意买卖。
业内因此摸索出了一个心照不宣的秘密：民营出版公司想出书，就以合作的方式，缴纳“出版管理费”。 本质上，还是向国营出版社“买”书号。
书号的价格会根据图书类型和出版社权限有所变化，同时，每年审批的书号数量不固定。 若该年书号总数量收紧，其价格也会上涨。 综合各位编辑的经历，这个数字大约在3万至10万之间。 是一笔不小的支出。
此外，图书出版行业遭遇的审核，同样打乱了主动求生的可能性。 赵梦瑶指出，“全世界都不好干，但国外出版业可以根据大家的喜好去推出图书，比如巫术大全，但在这中国，这个不可能出来。”
为降低风险，图书编辑会在送审前删去一些可能敏感的细节。 比如极容易出错的“地图”，过往的经验告诉他们，一定要严格标注好钓鱼岛、台湾等争议地区的界线，它们太过复杂，编辑把握不好，干脆全部删掉。 诸如此类的敏感点数不胜数，和作者们的沟通成本也在无限增加。
只有两类图书，能在当下幸免于难，绝对“回本”。 一类是全体学生都必须购买的教科书，另一类，则是“政治”读物。 销量统计平台“开卷”显示，连续几年，畅销书榜单前几位都是党政类书籍。
赵梦瑶记得，有次公司发放《共青团团章》，社长忍不住说，“这东西挣老鼻子钱了。”据他透露，许多出版社为了争取出版机会，甚至要去竞争，付出许多代价，至于代价包括哪些，则不是编辑这个层级能了解到的事了。
而政治读物中，卖得最好的是习近平的各类著作或发言。 “之前畅销的都是这样的流行小说，突然某年，就变成了他的。”赵梦瑶说。 部分网民曾发帖称，公司收到指令，强制人手一份读物，并且写学“习”心得。
“集体情绪”的堆砌，“独立意志”的消亡
直播间的销量传奇还在继续，无人注意的地方，一些书在消失。
直播间的低价卖书战略，真的给读者谋得了许多福利吗？ 读者张盼不这样觉得。
她曾关注带货达人董宇辉的直播间，她觉得，比起其他主播，董宇辉更有内涵。 比如，每次直播结束，他总是能总结出一些“金句”：就连太阳光到地球都需要8分钟，所以你也需要时间，耐心一些。
这些高考作文语录一样的话，让张盼相信，董宇辉推荐的书在质量绝对有保证。
有次，董宇辉带了一本历史研究作品，没多介绍内容，只打开了其中两页向观众展示：参考文献的标题一个连着一个，铺满整个屏幕。
董宇辉正色道：从这里，你可以看到，这本书有多严谨。 跟随屏幕上不断涌现的“小心心”，张盼没多想就和直播间的其他观众将这本书一抢而光，到手后，却大失所望。
这本书在书影音打分平台“豆瓣”上只有4.6分，没到及格线。 而董宇辉重点强调的一长串参考文献，看上去也像是在凑字数。 不少读者给出相似评价：“463页中有300页是骗稿费的”； “歇后语大王，下体爱好者，三分之一是注水野史，三分之一是文献综述”。
一些读者发现，在直播间买书，好像是一种被裹挟着的冲动消费，也是被人为制造的计划外支出。
去年，刘洋刷抖音时，偶然注意到一个直播间，在讲怎样用读书来对抗焦虑，她点进去，主播僵地描述着当下年轻人面在人际往来上面临的压力，接着话锋一转，说：想找到对抗焦虑的答案，看这本书就对了。
刘洋心动了，立刻下单。 事后却回想：如果不是看了这个直播间，我根本不觉得自己有多焦虑。 “就好像它在凭空给你制造一个问题，又忽悠你去解决这个不存在的问题。”
她曾在此前加入豆瓣平台的“买书如山倒，读书如抽丝”小组。 组里许多人时刻盯紧各平台的优惠活动，以最划算的价格拿下经典著作。 但其中能把它完整读完的，并不在多数。
刘洋说：“大家相信读书的力量，觉得买书是最好的投资，下单的时候也不像买其他奢侈品一样会犹豫一下。 但这些书真的适合我读吗，好像不会考虑这些。”
对她而言，直播间的氛围，会进一步压缩她在购书前的考虑时间，甚至影响她的购书思维。
在京东等电商平台上，每个商品的标题栏会以关键词的方式尽可能多地将这本书的内容呈现，详情页里，也有对这本书的详细描述，包括获奖情况、名人推荐、内容梗概以及部分文字预览。
来到直播间，她来不及仔细看，就已经在“全网最低价！ 只剩三本了”的吆喝声中紧急下单，“先买到再说”。
根据报导，部分读者在直播间买到书后都表露出了不同程度的失望，认为内容太深奥，不适合自己，“和直播间讲的完全不同”。 一位业内人士表示：有些书是不适合下沉的，非要拿去直播间强行贴合当下热点，无异于诈骗。
谢亮琛同样不认同这类推销方式，“用一些争议的话题吸引大家购买，虽然销量上来了，但长期以往，大家会只用一个概念或标签去看待事物，没办法理解世界和人的复杂性。”
对于买书如“山倒”与读书如“抽丝”之间的落差，张盼认为：不能全归咎于下单时的盲目。 “现在根本没有读书的氛围。”张盼说。 每天加班到深夜，回家之后只想刷手机，读书根本是奢侈的事。 “直播间、短视频看得越多，注意力就越分散，越看不进去书。”
直播间的销量传奇还在继续，无人注意的地方，一些书却在隐密地消失。
大陆对图书的审核向来严厉，但红线在哪里，只能由平台自行摸索。 在红线之上，抖音直播间建起了一道绝对安全的围墙。 主播们同样摸不清抖音的红线，于是照例层层加码。
谢亮琛举例：从前在京东等电商平台上，和“纳粹”有关的书籍是可以上架的，但在直播间，这些书却不被允许出现。 《三联生活周刊》报导，一位主播在介绍台湾历史著作时，后台频繁弹出提示，只能用“小岛”之类的词代替；在提到书中某个人物党派时，直播间直接被封了24小时。
谢亮琛认为，图书本质上是教育行业的附属，是“主流教育体系外的极为庞大丰富的信息补充”。 如今，在当局逐渐加剧的审查和电商平台的有意筛选之下，图书的多元化正在遭到破坏。 遭到破坏的，也不只是图书，而是知识的沉淀，是隔绝于“集体情绪”之外、本不该受到干扰的“独立意志”。
面对日益下滑的销量，谢亮琛自嘲：出版行业本来就是夕阳产业，稳定下滑，退无可退，不像金融和地产行业，会有那样大的波动。 和他一样的大部分同行，也只能无能为力地滑向直播间——这唯一一个看起来也许“有希望”的方向。
文中受访者均为化名